Кейс: як залучити нових клієнтів з допомогою Search Ads 360
Чорна п’ятниця з деяких пір – одна з найочікуваніших подій осені. Навіть увесь блиск та веселий хорор Хеллоуїна відходить на другий план, коли останній Айфон можна купити за півціни. Для торгових майданчиків – це золотий період, схожий за рівнем продажів із новорічним періодом. Тому кожен бренд включає Чорну п’ятницю до свого маркетинг-плану ще на початку року. Citrus – один з найголовніших рітейлерів електроніки в Україні – не виняток.
Але у 2020 році з метою оптимізації та збільшення рентабельності інвестицій бюджет на маркетинг було скорочено. А в березні розпочався карантин… Але все-таки плани на рік ніхто не скасовував, а в щорічних планах Citrus завжди було збільшення прибутку.
Завдання
Так перед командою маркетингу постало завдання – збільшити виручку та бажану частку на ринку в ключових категоріях. У 2020 році компанія стала більше уваги приділяти показнику рентабельності інвестицій у рекламу.
Але 2020 крім пандемії приніс ще й неймовірне зростання e-commerce. Навіть ті, хто не мав онлайн-майданчиків, створили інтернет-магазини, а головний постачальник гаджетів в Україні вирішив активніше зайнятися існуючим.
Підхід
Для підвищення ефективності та рівня конверсій команда Citrus звернулася до своїх діджитал-партнерів – компанії Admixer Advertising. Після вивчення доступних інструментів було вирішено працювати з продуктом для оптимізації пошукових рекламних кампаній Google Marketing Platform – Search Ads 360 (SA360).
З метою максимізації конверсійних сигналів на всіх пристроях був встановлений код Floodlight і додатково був інтегрований Campaign Manager 360 (інструмент, що допомагає легко аналізувати рекламні кампанії) з Firebase як джерело конверсій, які відбуваються в їх арр для SA360. Потім були застосовані стратегії сезонного коригування SA360 для підвищення ефективності стратегій ставок.
Процес вирішення задачі
Алгоритм оптимізації ставок збирає дані з більш ніж 21 сигналу (девайс, запит, стать, вік тощо) та сегментує зібрані дані у певні когорти. Для підрахунку співвідношення конверсій когорт система брала дані з джерела конверсій. Таким чином, чим якіснішими були дані та чим більше їх було, тим коректнішим був рівень конверсій і тим краще можна було потім скоригувати ставки на аукціоні.
В цьому кейсі алгоритми оптимізації ставок:
отримували дані про конверсію тільки платних каналів;
були збагачені даними крос-девайс конверсій;
були додатково скориговані зміною співвідношення конверсій через розпродаж.
Результат
В результаті правильних налаштувань, достатньої кількості даних та завдяки сезонності Citrus отримали:
- збільшення доходів на 31%;
- збільшення рентабельності рекламних витрат (ROAS) на 42%;
- зниження ціни за конверсію СРА на 18%;
- збільшення конверсій на 59%;
- збільшення коефіцієнта конверсії на 12%.
«Search Ads 360 дозволив нам врахувати всі дані щодо мобільних додатків та сезонних коригувань, щоб ми могли зробити наші рекламні кампанії більш ефективними та збільшити наш дохід».
Андрій Бігун, Head of Digital, Citrus
*Google Marketing Platform – уніфікована рекламна та аналітична платформа, яка дозволяє залучати необхідну аудиторію, використовуючи правильне повідомлення у потрібний час. З допомогою інструментів платформи є можливість повністю контролювати будь-яку РК, переналаштовувати та адаптувати її під будь-які продукти/потреби клієнтів.
До складу Google Marketing Platform входять такі інструменти, як:
Display & Video 360 – для запуску медійних кампаній;
Campaign Manager 360 – для запуску та управління рекламою;
Search Ads 360 – для налаштування пошукових кампаній;
Analytics 360 – для аналізу даних та оптимізації результатів.